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2020年01月11日

2019已經過去一起盤點2019年十大電影質感的廣告片
今天,我們來聊聊這一年的品牌廣告片。
縱觀全年廣告作品,官官一個最大感受是,品效分化達到極致。
效果廣告向著極致簡單的商業化方向狂奔,持續復制洗腦套路,越來越像流水線產品;品牌TVC則朝著深度美學的藝術化方向發展,在高品質畫面和深情感挖掘的呈現里,越來越接近電影質感。
本次,我們一起盤點「2019十大電影質感廣告片」,它們有的曾改變我們對廣告短片的印象,有的已真實登陸影院,甚至還有的,拿下了專業電影大獎。
有些邊界,正在被打破。

01《啥是佩奇》
品牌方:阿里影業
制作人:張大鵬
2019年再也沒有哪部廣告短片,能像開年《啥是佩奇》那樣以刷屏之勢火速出圈,最終成為現象級傳播案例。它立足于城鄉三代人之間的認知斷層,完成了一場圍繞「啥是佩奇」展開的追問,用一次次幽默否定推動情節發展,最終在爺爺拿出蒸汽朋克風硬核佩奇時帶來強烈反差感,將觀眾的復雜情感推上頂峰,實現笑中帶淚的情感轉換。
2019中國廣告影片金獅獎,《啥是佩奇》拿下最佳微電影金獎、最佳策略金獎、最佳導演金獎等6大獎項,成本屆金獅獎獲獎最多作品。

02《大唐漠北的最后一次轉賬》
品牌方:銀聯云閃付
代理商:勝加
影片根據真實歷史故事改編,16分鐘的長度打破廣告片的時常限制,以宏觀的歷史視角,將云閃付「雖遠必達,分文不差」的品牌理念融入到厚重的國家情懷中,主旨深刻,立意高遠。無論從畫面、拍攝還是形式而言,都更接近電影質感。線上被網友上傳B站28小時內登全站榜單TOP1,線下正式登陸影院上映,豆瓣評分8.5分,是下半年最有影響力的出圈作品。
2019ONESHOW中華創意獎,《大唐漠北的最后一次轉賬》榮獲全場大獎;20194A金印獎,斬獲直效類營銷金獎、影視工藝類創意銀獎、品牌娛樂類創意銅獎等5大獎項。

03《悟空》
品牌方:華為
代理商:氬氪集團
在被美國封殺的第八天,華為發布影像短片《悟空》。做為華為「未來影像藝術共創」項目之一,《悟空》的技術創新之處在于它嘗試了手機豎屏拍攝形式,為電影創作探索新的表達方法提供借鑒。在故事內容上,《悟空》的故事充滿魔幻現實主義之感,將一個農村男孩追尋夢想的經歷折疊進時光轉換中,體現出品牌不俗的藝術表現力。在一個民族情感高漲的節點,「鴻蒙初辟原無姓,打破頑冥須悟空」的深刻寓意為作品帶來爆炸式熱點UGC流量。
20194A金印獎,《悟空》斬獲數字整合傳播營銷金獎、創意整合傳播銀獎等3大獎項。

04《說不出來的故事》
品牌方:雷克薩斯
代理商:待認領
這支品牌TVC是雷克薩斯在今年用戶突破百萬之際,釋出的一支致敬短片。就故事情節而言很平淡,沒有迭起的高潮反轉,但它的表達猶如一篇意識流小說,流暢溫雅、平淡真實,簡單之中又蘊含著飽滿的情感共鳴。它在畫面處理和色調把握有意識地向電影質感靠近,并深度挖掘先鋒作家王小波《似水年華》中的情感意識,令片子充滿藝術氣息?!墩f不出來的故事》相關解讀,在微信平臺收獲百萬+瀏覽量,并在車主垂直領域引發廣泛討論,成功塑造高雅品牌調性的同時也將一個真實有溫度的品牌形象觸達目標群體。
2019中國廣告長城獎影視類金獎。

05《時光密碼》
品牌方:騰訊
制作人:張大鵬
QQ20周年之際,騰訊邀請張大鵬導演拍攝了一支品牌微電影,用一段黑白的青春故事喚醒公眾集體記憶。蒙太奇的剪輯手法和黑白彩色色調的交叉將情緒渲染得恰到好處。同是對婚姻困境的洞察,同是現實與回憶的交雜,和上述雷克薩斯短片的文藝風格不同,騰訊的《時光密碼》更顯生活氣息,并將個人情感融入進時代觀察中,帶來公眾的集體思考,成就品牌和用戶間的情感聯結。
20194A金印獎,《時光密碼》獲得影視工藝類創意銀獎。

06《時間會看見》
品牌方:臺灣施羅德投資
代理商:臺灣電通
《TimeWillTell》是施羅德投資公司推出的30周年品牌長片,講述了一個42年的陪伴故事。影片開頭以一個換病房的場景埋下全片伏筆,“兒子”歐文無法作為家屬在文件上簽字,以倒敘的方式,將故事推回42前,將一個42年的善意謊言娓娓道來。故事最后,是老人微笑著告訴醫生,“讓我的第二個兒子替我簽”,將承諾和信賴的主旨合二為一,帶來情感震動。整個故事不見浮躁,克制中流露深長意味,把“時間會看見”的主旨一點點滲透進觀眾心底,也讓一個深沉有力的品牌形象無聲聳立。
20194A金印獎,影視廣播類創意銀獎、品牌娛樂類創意銅獎。

07《GUCCI靈感地圖》系列
品牌方:GUCCI×騰訊時尚
制作方:騰訊
不同以往奢侈品牌華麗高調的畫風,GUCCI今年推出的品牌影片,以記錄片的形式拆解時尚背后深厚的藝術底蘊。隨著鏡頭的游走,影片呈現出來的是一種沉浸式的探索感,把一個品牌浮華背后的深沉歷史感展現得淋漓盡致。起伏平穩的旁白夾雜當地語言,傳統與摩登融合成一種獨具特色的文藝感,帶來電影般的遞進層次。當品牌格調無需拔高,就需用文化沉淀出品牌深度,讓人知其來處,明其往赴。

08《七里地》
品牌方:支付寶
制作人:許鞍華
一條七里地,一個手寫福,串起祖孫三代70年。支付寶對傳統“福”文化的挖掘已持續多年,今年開年的這支賀歲品牌片可以看作是對掃五?;顒拥纳A。通過多年積淀,支付寶早已將傳統福文化融入自己的品牌文化,形成與用戶間的情感連結,而這支尋根溯祖的影片,以平實細膩的手法在新年節點刻畫親情,喚起群體情感共振,是一部富有中國傳統色彩的紀實影像。

09《最難的一堂課》
品牌方:龍騰文化
代理商:臺灣奧美
這支影片是一次教師群體對自己的追問,「我是一個好老師嗎?」「老師,究竟為了教書還是育人?」這種創新自問式的獨白方式,令短片充滿思辨意味。這些問題沒有答案,給出標準化回答也并不是影片的主旨,它只是借用這一提問、反思的形式,讓教育從業群體找回自己的初心,也讓普通大眾看到行業背后的兩難選擇和龍騰文化作為教育品牌的高度責任感。該視頻一經推出就引發教育界、學生家長和網友的積極討論和分享,7天收獲百萬點擊量,也讓我們看到了廣告影片所蘊藏的公眾教育勢能。
20194A金印獎,《最難的一堂課》斬獲全場大獎,并榮獲影視廣播類創意金獎、互動類營銷金獎等其它3項大獎。
最難的一堂課

10《野島》
品牌方:上海大悅城
代理商:W
這是一支原本并無姓名的文藝短片,由創意熱店W為上海大悅城野島藝術展所制,“獻給所有向往野島,卻又半途而廢的人們”,W的官網上將它體裁定義為“詩歌電影”。這支短片以一種壓抑的灰調展現出城市夢想的荒蕪、人的生而孤獨,宛如呢喃的旁白像是每個人壓在心底的聲音,整個創作給人帶來前所未有的沉浸式體驗。

嚴格意義上說,《野島》并不是今年的作品,但它作為一支廣告段短片,卻在今年第二十二屆上海國際電影節斬獲評委會大獎。廣告影片能出圈的不算太少,但能跨圈獲得電影領域專業獎項的,似乎只有這部。

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